孫子兵法講，兵之五事，一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法。在基礎(chǔ)工作準(zhǔn)備好后，重要的一點(diǎn)就是要擇機(jī)而動(dòng)。順應(yīng)潮流，這樣才可事半功倍。

    把握時(shí)機(jī)，變被動(dòng)為主動(dòng)，是樓盤(pán)突圍常用的行之有效的策略。營(yíng)銷(xiāo)策劃者要始終以一個(gè)戰(zhàn)略家的眼光看待市場(chǎng)，要及時(shí)地捕捉來(lái)自地球上任何一個(gè)方向飄過(guò)來(lái)的氣息。然后伺機(jī)而動(dòng)。

    當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案遇到銷(xiāo)售困難，或者市場(chǎng)發(fā)生變化，乘機(jī)出擊，憑借自己優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝對(duì)方，強(qiáng)占市場(chǎng)。但很多開(kāi)發(fā)商在利益趨勢(shì)下，一味開(kāi)發(fā)大面積的套型，直接針對(duì)金字塔頂端的客戶群體。這種作法往往會(huì)造成市場(chǎng)上大戶型的產(chǎn)品供大于求，造成滯銷(xiāo)，而消費(fèi)者對(duì)于中小戶型的需求仍然很旺盛。這時(shí)候，如果有開(kāi)發(fā)商及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出以中小面積為主力套型的產(chǎn)品，針對(duì)數(shù)量眾多的中等收入人群，往往會(huì)出奇制勝。運(yùn)用三十六計(jì)中的“趁火打劫”當(dāng)是樓盤(pán)尋機(jī)突圍的很好策略。
    使用策略要點(diǎn)： 1、要善于尋找“火”源。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，誰(shuí)能準(zhǔn)確的掌握市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng)。 2、是要抓住戰(zhàn)機(jī)“打劫”。樓市變化萬(wàn)千，在變化中許多原有的優(yōu)勢(shì)就有可能喪失。如上面所說(shuō)的例子，如果很多開(kāi)發(fā)商都一擁而上，都去開(kāi)發(fā)中小面積的產(chǎn)品，導(dǎo)致該類(lèi)市場(chǎng)過(guò)量的時(shí)候，你原來(lái)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)就喪失了。所以要看準(zhǔn)“火”源，分析“火”勢(shì)，抓住商機(jī)，搶先一步。

    從房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度出發(fā)，每一次危機(jī)的出現(xiàn)同樣隱藏機(jī)會(huì)來(lái)臨的征兆。如ＳＡＲＳ對(duì)一些地產(chǎn)企業(yè)的商機(jī)有負(fù)面的影響，但是對(duì)另一些企業(yè)卻是宣傳企業(yè)形象、提升品牌價(jià)值的好機(jī)會(huì)。

    廣州城建集團(tuán)在非典時(shí)期策劃實(shí)施了主要針對(duì)公務(wù)員和醫(yī)務(wù)人員的特惠促銷(xiāo)聯(lián)展活動(dòng)——“城秀城建地產(chǎn)1000萬(wàn)元禮金表敬意活動(dòng)”。由于目標(biāo)明確，措施到位，此次活動(dòng)不僅取得了良好的社會(huì)效益，提升城建集團(tuán)的品牌價(jià)值，同時(shí)也取得不錯(cuò)的銷(xiāo)售成果，可謂一舉兩得。

 

    像97年旺銷(xiāo)的“匯展閣”和“東�；▓@”，就是選擇在香港主權(quán)回歸前幾天出手的，有效的利用了這個(gè)歷史機(jī)遇。同樣，1992年推出的“天安大廈”也是抓時(shí)機(jī)的成功鏡鑒。實(shí)際上“天安大廈”早在91年下半年就已經(jīng)可以預(yù)售了，但發(fā)展商并沒(méi)有貿(mào)然推出，從總體的大勢(shì)判斷出92年將是全國(guó)經(jīng)濟(jì)高漲階段，果然在92年小平同志南巡之后，深圳的經(jīng)濟(jì)極為高漲，在至92年5月大廈已經(jīng)封頂進(jìn)入外裝修時(shí)才開(kāi)始推向市場(chǎng)，一炮打響，取得了最佳銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。這是一個(gè)等待時(shí)機(jī)的成功例子。

    1997年6月，回歸的氣氛在深港兩地都達(dá)到了最高潮。中原果斷地將匯展閣的正式發(fā)售日定為6月25日，回歸的前五天。這個(gè)時(shí)機(jī)的確定是根據(jù)兩個(gè)因素，第一香港整個(gè)投資市場(chǎng)（包括證券、地產(chǎn)等）都活躍起來(lái)，另一方面很多樓盤(pán)為子避開(kāi)回歸慶典活動(dòng)，沒(méi)有采取大規(guī)模的推廣工作，因此匯展閣的競(jìng)爭(zhēng)壓力大大減小。同時(shí)售樓表、樓書(shū)、價(jià)格表等開(kāi)售必備硬件的基本到位，可謂“天時(shí)、地利、人和”。

    回歸前后，發(fā)展商在香港無(wú)線、亞視及《深圳特區(qū)報(bào)》、《深圳商報(bào)》、《投資導(dǎo)報(bào)》等媒體上投放了近2000萬(wàn)元的廣告，加上前期廣告費(fèi)用近千萬(wàn)元。

    本鏡鑒乍一看像似價(jià)格突圍，其實(shí)從深的層面看來(lái)，它更是一種利用時(shí)機(jī)的典范鏡鑒。

    熟悉烏魯木齊房地產(chǎn)市場(chǎng)的人都知道，2000年的市場(chǎng)是一個(gè)十分火爆的市場(chǎng)，全年開(kāi)發(fā)總量達(dá)540萬(wàn)平方米，這種火爆來(lái)自于以下幾個(gè)方面的原因：經(jīng)濟(jì)適用房政策的出臺(tái)、二手房政策的推動(dòng)、受WTO和西部大開(kāi)發(fā)的影響等。其中最重要的一方面就是經(jīng)濟(jì)適用房政策的出臺(tái)。經(jīng)濟(jì)適用房大舉上市后，立即引起中低收入階層的青睞，蓄積了多年的能量一下子被釋放出來(lái)，另外，隨著二手房上市政策的進(jìn)一步完善，二次置業(yè)者也被大量釋放出來(lái)。

    形成了房地產(chǎn)市場(chǎng)火爆的局面。于是，開(kāi)發(fā)商就認(rèn)為房產(chǎn)“牛市”來(lái)臨，加快開(kāi)發(fā)力度，擴(kuò)大開(kāi)發(fā)面積，一時(shí)“圈地運(yùn)動(dòng)’’風(fēng)行。
    宏大房產(chǎn)就在這種背景下在南湖中路征得一塊4萬(wàn)平方米的土地，在這塊土地上開(kāi)發(fā)了1000余戶的經(jīng)濟(jì)適用房，取名為宏怡花園。2000年10月份開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售，但直至2000年底購(gòu)房者一直寥寥無(wú)幾。

    2001年2月中旬，宏大房產(chǎn)約請(qǐng)某某房產(chǎn)企劃中心進(jìn)行會(huì)診。烏魯木齊的2月，冰雪覆蓋，天寒地凍。某某房產(chǎn)企劃中心的人員接案后，首先親臨現(xiàn)場(chǎng)尋找“感覺(jué)”。經(jīng)過(guò)調(diào)查，企劃人員很快發(fā)現(xiàn)了影響銷(xiāo)售的幾個(gè)不利因素：

1、地塊接近市郊，市政設(shè)施、交通等十分滯后，只有一趟公交車(chē)，300米范圍內(nèi)尚無(wú)站點(diǎn)。

2、周?chē)鸁o(wú)景觀、建筑綠化等支持，雖然緊靠貫穿烏市南北的主干道高速公路，但依然顯得“荒涼”。

3、現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有進(jìn)行任何包裝，售樓處僅是以前拆遷時(shí)保留的一間平房，冰雪覆蓋的場(chǎng)地更顯得荒涼蕭條。

于是企劃中心的人員一邊建議進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)包裝，一邊進(jìn)行診斷前調(diào)研。大致得到以下一些有利或不利的因素：

1、該地塊土地成本極低，極具價(jià)格優(yōu)勢(shì)（利好）。

2、該地塊距六道灣煤礦一號(hào)井僅1500米，并有傳言地下礦井已延伸至小區(qū)附近（不利）。

3、南湖中路附近是市政府重點(diǎn)規(guī)劃區(qū)域，市政府準(zhǔn)備遷至該處（利好）。

4、另有幾家開(kāi)發(fā)商也在此處征得土地，該區(qū)有大面積開(kāi)發(fā)的跡象，其他樓盤(pán)位置相對(duì)優(yōu)于宏怡花園。（競(jìng)爭(zhēng)可能更加激烈，但同時(shí)也能促進(jìn)該區(qū)域的土地升值。）

5、烏魯木齊市2000年經(jīng)濟(jì)適用房投放量過(guò)大，年底已有市場(chǎng)趨淡的跡象（不利）。

6、2001年市區(qū)總開(kāi)發(fā)面積達(dá)500萬(wàn)平方米以上，競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步惡化，價(jià)格戰(zhàn)將不可避免（不利）。

    鑒于以上情況分析，某某企劃中心提出宏怡花園的銷(xiāo)售應(yīng)采取快放快收的戰(zhàn)術(shù)，以超低價(jià)位突然入市，在春節(jié)后的市場(chǎng)空檔打響第一炮。

    “快放快收”及“低價(jià)格入市”是基于以下預(yù)測(cè)：

    根據(jù)市場(chǎng)情況，2001年的價(jià)格大戰(zhàn)及市場(chǎng)低迷的狀態(tài)將不可避免；關(guān)于地下為“煤井”的謠言若進(jìn)一步擴(kuò)散，不利影響將更為嚴(yán)重；其他樓盤(pán)一旦開(kāi)盤(pán)，宏怡花園就不再有任何優(yōu)勢(shì)；趁樓市尚處于“冬眠”狀態(tài)，突然打響第一炮，可讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手措手不及；如果時(shí)間滯后，所有樓盤(pán)混戰(zhàn)，傳播、促銷(xiāo)等效用勢(shì)必降低，所以“被動(dòng)挨打”不如“主動(dòng)突襲”。

    在“低價(jià)銷(xiāo)售策略”確立后，項(xiàng)目策劃人員立即開(kāi)始考慮另外一個(gè)問(wèn)題，低價(jià)位銷(xiāo)售雖然不同于降價(jià)銷(xiāo)售，但若操作不當(dāng)，有可能造成“大甩賣(mài)”的感覺(jué)，為低價(jià)銷(xiāo)售“找一種說(shuō)法”就顯得十分必要。

    某某房產(chǎn)企劃中心的所有成員，曾幾天之內(nèi)都在為“找一種說(shuō)法”苦思冥想。以至“良心效民”、“回報(bào)社會(huì)”、“答謝市民”的各種方案紛紛出臺(tái)，但最終都被淘汰。當(dāng)時(shí)堅(jiān)持“低價(jià)位”的原則是：不能影響企業(yè)形象、不能影響樓盤(pán)形象、不能帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)，一句話，既降價(jià)又要保品牌，畢竟該樓盤(pán)只占宏大2001年開(kāi)發(fā)總量的十幾分之一。為了得到一種靈感，為了找到一種說(shuō)辭，從網(wǎng)上、報(bào)紙、電臺(tái)、電視方方面面捕捉信息，當(dāng)時(shí)正是國(guó)家“兩會(huì)”召開(kāi)的時(shí)候，“兩會(huì)”更是關(guān)注的焦點(diǎn)。

    2001年3月5日，企劃中心的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人在辦公室習(xí)慣地翻閱當(dāng)天報(bào)紙，突然眼睛一亮，因?yàn)楫?dāng)天的一份報(bào)紙頭版刊登了一則報(bào)道：《全國(guó)人大代表呼吁降低房?jī)r(jià)》，這無(wú)疑是一個(gè)絕好的消息，第二天，宏大房產(chǎn)整版廣告《讓經(jīng)濟(jì)適用房更經(jīng)濟(jì)》在全市各大媒體出現(xiàn)了，廣告以此篇報(bào)道為背景，以價(jià)格為主要訴求點(diǎn)，完成了“低價(jià)”與“說(shuō)法”的完美統(tǒng)一。廣告打出后，宏大房產(chǎn)的銷(xiāo)售出現(xiàn)了空前火爆的局面，每天接到的咨詢電話達(dá)600多個(gè)，以至有些市民因打不進(jìn)去而打到某某房產(chǎn)企劃中心，要求代其訂房。宏大銷(xiāo)售部?jī)芍軆?nèi)都曲曲彎彎地排了幾條長(zhǎng)隊(duì)，兩周訂房達(dá)600余套。這在烏魯木齊的房產(chǎn)市場(chǎng)上可謂史無(wú)前例。

    在這里需要補(bǔ)充說(shuō)明的是，宏怡花園雖然以低價(jià)銷(xiāo)售，但其價(jià)格與國(guó)內(nèi)樓盤(pán)比并不是最低的，當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)適用房最低價(jià)850元/m²，宏怡花園為980元/ m²，這是考慮“最低的價(jià)格”可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，最后采用了比“最低”的價(jià)格稍高一碼的價(jià)位銷(xiāo)售，也算是一種心理攻略。

 

 

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